El dilema del precio: cuando una marca generalista quiere jugar en la liga del lujo

Hace más de veinte años, Volkswagen se propuso un desafío mayúsculo: demostrar al mundo que podía crear una berlina de lujo a la altura de los gigantes alemanes. El resultado fue el Phaeton, un vehículo técnicamente impecable, desarrollado con los más altos estándares de calidad y diseñado para medirse cara a cara con el Mercedes Clase S, el BMW Serie 7 o el Audi A8. Sin embargo, el mercado no siempre recompensa la excelencia técnica; a menudo premia el estatus. El Phaeton no fracasó por ser un mal coche, sino porque pocos compradores estaban dispuestos a desembolsar una fortuna por un Volkswagen, por muy extraordinario que fuera.

Hoy, la industria del automóvil se enfrenta a una disyuntiva similar, aunque con protagonistas y circunstancias muy distintas. Ya no hablamos de una berlina con motor de doce cilindros fabricada en una planta de cristal en Dresde, sino de colosales todocaminos eléctricos como el Kia EV9. Este SUV mide más de cinco metros, ofrece siete plazas, cuenta con una arquitectura eléctrica dedicada y tiene un precio que roza peligrosamente el territorio reservado a las firmas premium tradicionales.